La optimización de los motores de búsqueda es la ciencia de mejorar un sitio web para aumentar su visibilidad cuando la gente busca productos o servicios. Cuanta más visibilidad tenga un sitio web en los motores de búsqueda, más probabilidades tendrá esa marca de captar negocio. La visibilidad de un sitio web se suele medir por su posición -o ranking- en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP). Y las empresas siempre compiten por la primera página, donde es más probable que obtengan la mayor atención.
Utilizando Google como ejemplo, las SERP suelen presentar anuncios en la parte superior de la página. Se trata de posiciones por las que las empresas están dispuestas a pagar para asegurarse un lugar en la primera página. Después de los anuncios están los listados de búsqueda normales, a los que los vendedores y los motores de búsqueda se refieren como resultados de búsqueda orgánicos. El proceso de SEO tiene como objetivo aumentar los resultados de búsqueda orgánica de una empresa, conduciendo el tráfico de búsqueda orgánica al sitio. Esto permite a los responsables de marketing distinguir entre el tráfico que llega a un sitio web desde otros canales -como la búsqueda de pago, las redes sociales, las referencias y el tráfico directo- y el tráfico de búsqueda orgánica.
El tráfico de búsqueda orgánica suele ser de mayor calidad porque los usuarios están buscando activamente un tema, producto o servicio específico para el que un sitio podría estar clasificado. Si un usuario encuentra ese sitio a través del motor de búsqueda, puede conducir a un mejor compromiso con la marca.
¿Cómo funciona el SEO?
Aunque hay una manera de maximizar los resultados, es casi imposible manipular completamente los algoritmos de búsqueda. Las empresas suelen buscar el camino más corto hacia los resultados ideales con el menor esfuerzo, pero el SEO requiere mucha acción y tiempo. No existe una estrategia de SEO en la que se pueda cambiar algo hoy con la expectativa de obtener resultados claros mañana. El SEO es un proyecto a largo plazo, con acción diaria y actividad constante.
Los motores de búsqueda utilizan bots para rastrear todas las páginas del sitio web, descargando y almacenando esa información en una colección conocida como índice. Este índice es como una biblioteca y cuando alguien busca algo en él, el motor de búsqueda actúa como bibliotecario. El motor de búsqueda extrae y muestra la información relevante de la consulta de búsqueda y muestra a los usuarios contenidos relacionados con lo que estaban buscando. Los algoritmos del motor de búsqueda analizan las páginas web del índice para determinar el orden en el que deben mostrarse esas páginas en las SERP.
¿Qué algoritmos evalúan para la optimización de los motores de búsqueda?
Hay cientos de factores que intervienen en el contenido del índice que se muestra en una SERP. Sin embargo, se concentran en cinco factores clave que ayudan a determinar qué resultados se muestran para una consulta de búsqueda.
- Significado de la consulta. Para obtener resultados relevantes, el algoritmo debe determinar primero qué información busca el usuario. Esto se conoce como intención. Para entender la intención, el algoritmo busca entender el lenguaje. La interpretación de las faltas de ortografía, los sinónimos y el hecho de que algunas palabras signifiquen cosas distintas en contextos diferentes son factores que contribuyen a que el algoritmo comprenda la intención del buscador. Por ejemplo, los motores de búsqueda tendrían que ser capaces de distinguir entre «bajo» como pez y «bajo» como instrumento. La intención se basaría en términos de búsqueda adicionales, en la búsqueda histórica, en la búsqueda de ubicación y en otros aspectos para mostrar la información correcta.
- Relevancia de las páginas web. El algoritmo analiza el contenido de las páginas web para evaluar si los sitios contienen información relevante para lo que el usuario está buscando. Esto viene después de establecer la intención. Una señal básica de relevancia sería si la página web incluye las palabras clave utilizadas en la búsqueda. Esto incluye que aparezcan en el cuerpo del texto o en los títulos de las páginas. Pero más allá de la coincidencia de palabras clave, los motores de búsqueda utilizan datos de interacción agregados para determinar si la página es relevante para la consulta de búsqueda. Para ello, se examinan los datos anónimos de búsquedas anteriores con el fin de relacionar la página con la consulta.
- Calidad del contenido. El objetivo de los motores de búsqueda es dar prioridad a las fuentes más fiables disponibles. La inteligencia incorporada en los algoritmos puede identificar qué páginas demuestran experiencia, autoridad y fiabilidad en relación con la intención.
- Usabilidad de las páginas web. El diseño y la accesibilidad de la web desempeñan un papel importante en la clasificación de las búsquedas. El algoritmo se fija en cómo aparece el sitio en diferentes navegadores, si está diseñado para diferentes tipos de dispositivos -como ordenadores de sobremesa, tabletas y teléfonos- y si los tiempos de carga de la página funcionan bien para los usuarios con conexiones de Internet más lentas.
- Contexto y configuración. Los motores de búsqueda y sus algoritmos utilizan la información del historial y la configuración de búsqueda para ayudar a determinar qué resultados son más útiles para un usuario en ese momento. El país y la ubicación pueden utilizarse para ofrecer contenidos relevantes para la zona desde la que se realiza la búsqueda. Por ejemplo, alguien que busque «fútbol» en Nueva Inglaterra obtendrá resultados diferentes a los de alguien que entre por la misma consulta en Inglaterra.
Beneficios del SEO
La optimización de los motores de búsqueda es una actividad de marketing esencial para hacer que un sitio web o una empresa sean visibles en la web. Pero también proporciona otros beneficios a las empresas.
Crea confianza y credibilidad
Los sitios que ocupan un lugar destacado en las SERP se consideran de la máxima calidad y más fiables. Los resultados que se muestran en la primera página son los más relevantes, lo que se traduce en una mayor credibilidad para la empresa o el sitio web. Tener el contenido adecuado en el sitio y una buena experiencia de usuario ayudará a que el sitio web ocupe una posición más alta.
Proporciona una ventaja competitiva
Cuando un buen SEO se despliega de forma consistente, aquellos que lo hacen más y mejor superarán a la competencia. Muchas empresas creen que no pueden permitirse no estar en la primera página de un resultado de búsqueda. Pero si un equipo trabaja con ese objetivo y se muestra por delante de la competencia, tendrá una ventaja competitiva.
Llega a más personas
El SEO ayuda a atraer a cualquier usuario con intención en cualquier momento, independientemente de la fase del viaje del cliente en la que se encuentre. Se basa en palabras y frases clave para atraer al público hacia productos y servicios específicos. Las empresas pueden crear una lista de palabras clave para las que les gustaría posicionarse y, a continuación, crear contenido en torno a esas palabras clave.
Apoya el marketing de contenidos
Al tener una lista de palabras clave para las que clasificarse y crear contenido en torno a esas palabras clave, es más probable que los usuarios encuentren la información que buscan. El contenido y el SEO funcionan en armonía. Un sitio se posicionará mejor si crea contenido útil y de alta calidad que esté optimizado para esas palabras clave. Asegurarse de que las palabras clave están presentes en los títulos, las meta descripciones y el cuerpo del contenido mejorará las clasificaciones para esos términos.
Se posiciona mejor en las búsquedas locales
El uso de las búsquedas locales es cada vez más común, con usuarios que buscan productos o servicios «cerca de mí». Para mejorar los listados en estas búsquedas, una empresa puede crear una cuenta de Google My Business y optimizar el listado para las búsquedas locales. Junto con eso y el contenido localizado en el sitio web, un usuario tendrá más probabilidades de ver resultados de búsqueda local en sus consultas.
Entender el entorno web
Los usuarios que se mantienen al día en la siempre cambiante Internet serán más capaces de ejecutar las necesidades continuas de SEO para un sitio web. Al estar al día, las empresas pueden entender mejor cómo funcionan las búsquedas y tomar decisiones más informadas sobre cómo cambiar y adaptar sus estrategias.
Relativamente barato
Para tener una estrategia de SEO eficaz, las empresas necesitan invertir en tiempo y recursos para que sea efectiva. Hay empresas que pueden ser contratadas como expertos en SEO para gestionar las estrategias, pero las empresas con el equipo adecuado pueden hacerlo por sí mismas.
Obtenga resultados cuantificables
Existen herramientas y datos analíticos que se pueden aprovechar para medir la eficacia de los esfuerzos de SEO. Google Analytics puede proporcionar datos completos sobre el tráfico orgánico. Los datos incluyen las páginas que los clientes visitaron y las palabras clave utilizadas en la búsqueda. Estos datos se pueden cruzar con las acciones realizadas para ver cómo el SEO ha desempeñado un papel en la captación de clientes.
Técnicas de SEO
Hay tres componentes principales, o pilares, en la optimización de los motores de búsqueda, que se utilizan para crear estrategias eficaces de optimización de los motores de búsqueda:
- Optimización técnica. Se trata del proceso de realización de actividades al construir o mantener un sitio web para mejorar el SEO. A menudo no tiene nada que ver con el contenido de la página en sí. Algunas formas de manipular la optimización técnica incluyen tener un mapa del sitio XML, estructurar el contenido de forma que sea intuitivo para la experiencia del usuario y mejorar el rendimiento del sitio, como los tiempos de carga de la página, el tamaño correcto de las imágenes y el entorno de alojamiento.
- Optimización en la página. Este es el proceso para asegurar que el contenido de un sitio web es relevante para los usuarios. Este contenido incluye las palabras o frases clave adecuadas en los títulos y el cuerpo de la copia; y asegurar que cada página incluye meta descripciones, enlaces internos dentro del sitio y enlaces externos a otros sitios de buena reputación, y una buena URL con la palabra clave de enfoque. Los administradores de sitios web utilizan sistemas de gestión de contenidos (CMS) para mantener el contenido en la página.
- Optimización fuera de la página. Esta técnica se despliega para mejorar la clasificación de un sitio a través de actividades fuera del sitio web. Este tipo de actividad está impulsada en gran medida por los vínculos de retroceso. Las empresas pueden generarlos a partir de asociaciones, marketing en redes sociales y blogs invitados en otros sitios.
Estos tres componentes ayudan a los profesionales del marketing a centrarse en las actividades y las técnicas para crear clasificaciones sólidas para sus sitios web.
A continuación se presentan algunas técnicas adicionales para utilizar dentro de cada uno de los tres pilares:
- Investigación y selección de palabras clave. Realice una investigación de palabras clave sobre los términos para los que es más deseable posicionarse. Las empresas deben centrarse en las palabras clave que reciben un alto volumen de búsqueda para ser relevantes para los motores de búsqueda. Observar las palabras clave de mayor rendimiento de los competidores también da la oportunidad de construir una estrategia para competir con ellos.
- Crear contenidos de calidad. Cuando la estrategia de palabras clave está en marcha, la estrategia de contenido le sigue. Es más probable que las páginas aparezcan más arriba en las SERP creando contenido de calidad que sea relevante para los lectores y sus consultas de búsqueda.
- Desarrolle títulos de página y meta descripciones únicas. Los títulos de las páginas deben incluir la palabra clave principal de la página. Y las meta descripciones deben ser breves resúmenes de lo que un usuario debe esperar aprender en la página. Estos elementos se muestran en las SERP y probablemente serán los que la gente utilice para informar de sus clics.
- Utilice el pago por clic para complementar el tráfico orgánico. La publicidad de pago puede ayudar a mejorar los índices de clics orgánicos al ofrecer a los profesionales del marketing una salida para probar las etiquetas de los títulos y las meta descripciones que se muestran en las SERP. Al asegurar un posicionamiento en la primera página, estos anuncios imitan los resultados de la búsqueda orgánica para ver qué texto atrae a los usuarios a hacer clic. Esto puede utilizarse para ajustar los títulos de las páginas y las meta descripciones con los resultados orgánicos.
- Utilice el texto alternativo con las imágenes. El texto alternativo se utiliza para describir una imagen en una página web. Es fundamental para que los robots que rastrean el sitio entiendan lo que representa la imagen. También describe verbalmente lo que es la imagen para las personas con problemas de visión. También es otra oportunidad para introducir palabras clave.
- URL slug. Un slug de URL es la parte de la URL que es única para una página específica. Esta es también un área donde es importante poner la palabra clave de enfoque, ya que se relaciona con lo que está en la página.
Herramientas SEO
Hay cientos de herramientas para mejorar, gestionar e informar sobre la eficacia del SEO. Algunas son gratuitas y otras no. Pero todas ellas ayudan a los profesionales del marketing a investigar palabras clave, desarrollar estrategias y medir los resultados de una mejor clasificación en las SERP. Estas son algunas de las herramientas SEO más utilizadas por los profesionales del marketing hoy en día:
- Semrush. Esta plataforma se utiliza para la investigación de palabras clave y los datos de clasificación en línea. Ofrece a los profesionales del marketing información para desarrollar y mantener estrategias de palabras clave. Semrush también se puede utilizar para medir el rendimiento de SEO en el tiempo.
- Google Analytics y Search Console. Esta plataforma proporciona datos en tiempo real sobre la eficacia del SEO. En combinación con Search Console de Google, los profesionales del marketing pueden supervisar el tráfico del sitio web, optimizar las clasificaciones y tomar decisiones informadas sobre la apariencia de los resultados de búsqueda de un sitio.
- Yoast SEO. Para los sitios web que utilizan WordPress como su CMS, Yoast SEO es un plugin utilizado para mejorar la optimización en la página. Los usuarios pueden definir el slug de la URL, la meta descripción y el título de la página. También pueden ver cómo el contenido de su página puede funcionar en las búsquedas. Hay una lista de comprobación disponible para que los usuarios puedan asegurarse de que su página está lo más optimizada posible.
- Ahrefs. Esta herramienta se utiliza para auditar sitios web y proporcionar perfiles de palabras clave, enlaces y clasificación. También puede identificar qué páginas funcionan mejor y cuáles necesitan mejoras.
- SpyFu. Se trata de una herramienta de investigación de palabras clave de la competencia para Google Ads. Además de la investigación de palabras clave y los datos que puede producir, ofrece una visión detallada de los datos de SEO y de pago por clic de la competencia.
- HubSpot Website Grader. Se trata de una herramienta gratuita que ofrece informes con información práctica sobre el rendimiento de SEO. Puede mostrar si un sitio web está optimizado para móviles, mide el rendimiento del sitio web y da recomendaciones de seguridad.
- Google Trends. Esta herramienta busca tendencias de contenido en países o regiones del mundo. Encuentra temas populares y palabras clave de cola larga relacionadas con ellos. También compara esas tendencias a lo largo del tiempo.
- Bing Webmaster. Esta herramienta permite a los profesionales del marketing ver los perfiles de backlinks y la investigación de palabras clave. También cuenta con una función de exploración de sitios integrada.
- Consultores. Aunque no es exactamente una herramienta que se pueda comprar o utilizar de forma gratuita, los consultores tienen la experiencia en SEO de la que algunos equipos carecen internamente. Los buenos consultores pueden ayudar a desarrollar las estrategias adecuadas, ejecutar o recomendar el plan a largo plazo. También pueden informar sobre las métricas para determinar el éxito.